Informationskanäle für Gesundheitsthemen
Mythos Broschüre: Warum ein Umdenken bei der Gesundheitskommunikation Reichweite erhöhen und Kosten einsparen kann
16.06.2026·Kommunikationsbudgets stehen unter Druck. Gleichzeitig investieren viele Organisationen weiterhin in Informationskanäle, deren Bedeutung häufig überschätzt wird. Wer bspw. davon ausgeht, dass die Generation 60+ auf der Suche nach Gesundheitsinformationen am liebsten in Broschüren blättert, plant am Markt vorbei - die Daten zeigen: Fachliteratur, Bücher und Zeitschriften gehören bei Senioren zu den Schlusslichtern der bevorzugten Quellen zur Informationssuche zu Gesundheitsthemen. Wer Kommunikationsmaßnahmen konsequent an den tatsächlichen Präferenzen seiner Zielgruppen ausrichtet, erreicht Menschen wirksamer und kann gleichzeitig erhebliche Effizienzpotenziale erschließen.
14-Prozent: Print verliert bei Senioren den Anschluss
In der strategischen Kommunikationsplanung für die Zielgruppe 60+ hält sich ein hartnäckiges Bild: Der Senior, der sich über gedruckte Fachliteratur und Zeitschriften informiert. Die aktuellen Marktdaten werfen jedoch ein völlig anderes Licht auf diese Annahme. Nur 14 Prozent der 60- bis 75-Jährigen greifen bevorzugt auf "Fachliteratur, Bücher und Zeitschriften" als Informationsquelle für Gesundheitsthemen zurück (siehe Abbildung 1). 
Damit ist dieser Kanal in dieser Altersgruppe nicht nur absolut gesehen wenig relevant, sondern er erzielt sogar den niedrigsten Wert im Generationenvergleich. Während die 18- bis 39-Jährigen noch zu 21 Prozent auf Fachliteratur setzen, sind es gerade mal noch 14 Prozent bei den Senioren, die Fachliteratur, Bücher und Zeitschriften präferieren. Die Annahme, man erreiche Ältere am besten über "etwas zum Blättern", wird durch die Befragungsdaten widerlegt.
Die Analyse: Die Informationssuche der älteren Generation ist hybrider als gedacht
Besonders aufschlussreich ist der Blick auf die relative Erreichbarkeit, also die Frage, wie stark die Präferenz einer Altersgruppe vom Durchschnitt aller Befragten abweicht.
Während die Präferenz für Fachliteratur, Bücher und Zeitschriften bereits bei den 60- bis 69-Jährigen deutlich unter dem Durchschnitt liegt ( ↓↓ ), ist sie bei den 70- bis 75-Jährigen noch geringer ( ↓↓↓ ).
Auch wenn die Präferenz für die Informationssuche mittels Online-Suchmaschinen bei den 70- bis 75-Jährigen ( ↓↓ ) noch etwas deutlicher unter dem Durchschnitt als in der Gruppe der 60-69-Jährigen ( ↓ ) liegt, sind es dennoch 44 Prozent der Gruppe 60+, die Online-Suchmaschinen als präferierten Informationskanal (siehe Abbildung 1) nennen. Absolut gesehen ein enormer Wert, der sie zum zweitwichtigsten Kanal nach dem Arzt macht.
Während die Krankenkasse bei den 60- bis 69-Jährigen eine überdurchschnittliche Präferenz genießt ( ↑ ), fällt dieser Wert bei den 70- bis 75-Jährigen unter den Durchschnitt ( ↓ ).
Der Apotheker weist bei den 70- bis 75-Jährigen eine überdurchschnittliche relative Präferenz ( ↑ ) auf und ist damit bei dieser Gruppe als Informationsquelle beliebter als die Krankenkasse ( ↓ ), obwohl beide absolut gesehen fast gleichauf liegen.
Das bedeutet für den Bereich Markt & Service: Die Generation 60+ ist keineswegs "überwiegend analog". Sie bevorzugt eher eine aktive, fachlich fundierte Begleitung durch Experten: Arzt (70 %) und Apotheker (32 %). Die Ergebnisse zeichnen ein differenzierteres Bild als das häufig verwendete Narrativ des überwiegend analogen Seniors.
Aufgrund vermehrter Gesundheitsanliegen weist die Gruppe der Versicherten im Alter von 60+ einen überdurchschnittlichen Bedarf an Beratung und Information auf. Eine erfolgreiche Begleitung in dieser Lebensphase schafft nicht nur die Voraussetzungen für eine hohe Versorgungsqualität, sondern auch die langfristige Bindung der Versicherten. Die Daten offenbaren dabei eine wichtige Nuance für die Kommunikationsplanung: Zwar ist die Krankenkasse mit 33 Prozent absoluter Präferenz eine tragende Säule, liegt jedoch bei der relativen Erreichbarkeit der 70- bis 75-Jährigen unter dem Durchschnitt ( ↓ ). Im direkten Vergleich erweist sich der Apotheker (32 %) als der effektivere Kanal, da er in dieser Altersgruppe eine überdurchschnittliche Erreichbarkeit ( ↑ ) erzielt.
Für den Bereich Markt & Service bietet dies die Chance, die Rolle der Krankenkasse als "Lotse" und fachlicher Ankerpunkt gezielt zu stärken. Um die vorhandene Vertrauensstellung der Krankenkasse zu wahren, sollten Kooperationen mit Leistungserbringern wie Ärzten ( ↑ ) und Apothekern ( ↑ ) geprüft werden, um die Versicherten dort zu erreichen, wo die Informationseffizienz am höchsten ist.
Was könnte die Umstellung auf digitale Informationskanäle sparen?
Viele gesetzliche Krankenkassen versenden noch immer regelmäßig Mitgliedermagazine, Broschüren und Gesundheitsinformationen per Post. Bereits bei konservativer Betrachtung entstehen somit erhebliche Kosten für die Printkommunikation:
Dabei ist nicht die Frage, ob Broschüren oder Magazine vollständig abgeschafft werden sollten. Für bestimmte Zielgruppen und Anwendungsfälle können sie weiterhin sinnvoll sein.
Die Frage ist vielmehr: Wie hoch wäre das Einspar- und Optimierungspotenzial, wenn Kommunikationskanäle konsequent an den tatsächlichen Präferenzen der Versicherten ausgerichtet würden?
Unsere Ergebnisse legen nahe, dass viele Annahmen über das Informationsverhalten - insbesondere älterer Versicherter - überprüft werden sollten. Wer Kommunikationsbudgets künftig stärker datenbasiert steuert, könnte nicht nur Kosten reduzieren, sondern Versicherte gleichzeitig über die von ihnen bevorzugten Kanäle erreichen.
Impuls für Markt & Service: Kanalauswahl neu bewerten
Der Branchentrend zeigt deutlich: Die Informationssuche wird "hybrider". Senioren verlassen sich auf professionelle menschliche Beratung, nutzen für den schnellen Check aber digitale Tools.
Aus diesen Insights lassen sich konkrete Ansätze für die Kanalwahl und Budgetplanung ableiten:
Für die nächste Kampagnenplanung: Der Kanal-Kompass
Der Kanal-Kompass zeigt auf einen Blick, welche Kanäle bei der Generation 60+ besonders relevant erscheinen und bei der Kommunikationsplanung berücksichtigt werden sollten.
Fazit: Die Generation 60+ informiert sich deutlich hybrider als viele Kommunikationsstrategien unterstellen. Wer ausschließlich auf klassische Print-Kommunikation setzt, verschenkt Potenzial bei Suchmaschinen, Ärzten und Apothekern.
In der strategischen Kommunikationsplanung für die Zielgruppe 60+ hält sich ein hartnäckiges Bild: Der Senior, der sich über gedruckte Fachliteratur und Zeitschriften informiert. Die aktuellen Marktdaten werfen jedoch ein völlig anderes Licht auf diese Annahme. Nur 14 Prozent der 60- bis 75-Jährigen greifen bevorzugt auf "Fachliteratur, Bücher und Zeitschriften" als Informationsquelle für Gesundheitsthemen zurück (siehe Abbildung 1).
Abbildung 1: Präferierte Informationskanäle nach Altersgruppen. Quelle: _fbeta. EHealth Insights 2026
Damit ist dieser Kanal in dieser Altersgruppe nicht nur absolut gesehen wenig relevant, sondern er erzielt sogar den niedrigsten Wert im Generationenvergleich. Während die 18- bis 39-Jährigen noch zu 21 Prozent auf Fachliteratur setzen, sind es gerade mal noch 14 Prozent bei den Senioren, die Fachliteratur, Bücher und Zeitschriften präferieren. Die Annahme, man erreiche Ältere am besten über "etwas zum Blättern", wird durch die Befragungsdaten widerlegt.
Die Analyse: Die Informationssuche der älteren Generation ist hybrider als gedacht
Besonders aufschlussreich ist der Blick auf die relative Erreichbarkeit, also die Frage, wie stark die Präferenz einer Altersgruppe vom Durchschnitt aller Befragten abweicht.
Abbildung 2: Relative Betrachtung der präferierten Informationskanäle nach Altersgruppen. Quelle: _fbeta. EHealth Insights 2026
Während die Präferenz für Fachliteratur, Bücher und Zeitschriften bereits bei den 60- bis 69-Jährigen deutlich unter dem Durchschnitt liegt ( ↓↓ ), ist sie bei den 70- bis 75-Jährigen noch geringer ( ↓↓↓ ).
Auch wenn die Präferenz für die Informationssuche mittels Online-Suchmaschinen bei den 70- bis 75-Jährigen ( ↓↓ ) noch etwas deutlicher unter dem Durchschnitt als in der Gruppe der 60-69-Jährigen ( ↓ ) liegt, sind es dennoch 44 Prozent der Gruppe 60+, die Online-Suchmaschinen als präferierten Informationskanal (siehe Abbildung 1) nennen. Absolut gesehen ein enormer Wert, der sie zum zweitwichtigsten Kanal nach dem Arzt macht.
Während die Krankenkasse bei den 60- bis 69-Jährigen eine überdurchschnittliche Präferenz genießt ( ↑ ), fällt dieser Wert bei den 70- bis 75-Jährigen unter den Durchschnitt ( ↓ ).
Der Apotheker weist bei den 70- bis 75-Jährigen eine überdurchschnittliche relative Präferenz ( ↑ ) auf und ist damit bei dieser Gruppe als Informationsquelle beliebter als die Krankenkasse ( ↓ ), obwohl beide absolut gesehen fast gleichauf liegen.
Das bedeutet für den Bereich Markt & Service: Die Generation 60+ ist keineswegs "überwiegend analog". Sie bevorzugt eher eine aktive, fachlich fundierte Begleitung durch Experten: Arzt (70 %) und Apotheker (32 %). Die Ergebnisse zeichnen ein differenzierteres Bild als das häufig verwendete Narrativ des überwiegend analogen Seniors.
Aufgrund vermehrter Gesundheitsanliegen weist die Gruppe der Versicherten im Alter von 60+ einen überdurchschnittlichen Bedarf an Beratung und Information auf. Eine erfolgreiche Begleitung in dieser Lebensphase schafft nicht nur die Voraussetzungen für eine hohe Versorgungsqualität, sondern auch die langfristige Bindung der Versicherten. Die Daten offenbaren dabei eine wichtige Nuance für die Kommunikationsplanung: Zwar ist die Krankenkasse mit 33 Prozent absoluter Präferenz eine tragende Säule, liegt jedoch bei der relativen Erreichbarkeit der 70- bis 75-Jährigen unter dem Durchschnitt ( ↓ ). Im direkten Vergleich erweist sich der Apotheker (32 %) als der effektivere Kanal, da er in dieser Altersgruppe eine überdurchschnittliche Erreichbarkeit ( ↑ ) erzielt.
Für den Bereich Markt & Service bietet dies die Chance, die Rolle der Krankenkasse als "Lotse" und fachlicher Ankerpunkt gezielt zu stärken. Um die vorhandene Vertrauensstellung der Krankenkasse zu wahren, sollten Kooperationen mit Leistungserbringern wie Ärzten ( ↑ ) und Apothekern ( ↑ ) geprüft werden, um die Versicherten dort zu erreichen, wo die Informationseffizienz am höchsten ist.
Was könnte die Umstellung auf digitale Informationskanäle sparen?
Viele gesetzliche Krankenkassen versenden noch immer regelmäßig Mitgliedermagazine, Broschüren und Gesundheitsinformationen per Post. Bereits bei konservativer Betrachtung entstehen somit erhebliche Kosten für die Printkommunikation:
© _FBETA GMBH
Dabei ist nicht die Frage, ob Broschüren oder Magazine vollständig abgeschafft werden sollten. Für bestimmte Zielgruppen und Anwendungsfälle können sie weiterhin sinnvoll sein.
Die Frage ist vielmehr: Wie hoch wäre das Einspar- und Optimierungspotenzial, wenn Kommunikationskanäle konsequent an den tatsächlichen Präferenzen der Versicherten ausgerichtet würden?
Unsere Ergebnisse legen nahe, dass viele Annahmen über das Informationsverhalten - insbesondere älterer Versicherter - überprüft werden sollten. Wer Kommunikationsbudgets künftig stärker datenbasiert steuert, könnte nicht nur Kosten reduzieren, sondern Versicherte gleichzeitig über die von ihnen bevorzugten Kanäle erreichen.
Impuls für Markt & Service: Kanalauswahl neu bewerten
Der Branchentrend zeigt deutlich: Die Informationssuche wird "hybrider". Senioren verlassen sich auf professionelle menschliche Beratung, nutzen für den schnellen Check aber digitale Tools.
Aus diesen Insights lassen sich konkrete Ansätze für die Kanalwahl und Budgetplanung ableiten:
Der Arzt als entscheidender Touchpoint: Mit 70 Prozent Präferenz in der Gruppe 60+ ist der Arzt die Nummer 1 der bevorzugten Informationsquellen. Weitere Kommunikationskanäle und -mittel sollten daher den Arzt-Patienten-Dialog unterstützen, anstatt mit diesem zu konkurrieren.
SEO vor Druckerei: Wenn 44 Prozent der Senioren bevorzugt "googeln", entscheidet die digitale Auffindbarkeit über den Erfolg einer Kampagne. Bei der Budgetplanung sollte daher geprüft werden, ob Investitionen in Suchmaschinenoptimierung und digitale Informationsangebote ausreichend berücksichtigt werden. Ein Euro in Suchmaschinen-Optimierung (SEO) scheint für die Zielgruppe 60+ aktuell effektiver investiert als in den Druck und Versand von Magazinen.
Die Kasse als "Lotse": Die Krankenkasse wird als fachliche Instanz wahrgenommen und sollte diese Präferenz auch als digitaler Ratgeber und verlässlicher Partner nutzen.
Apotheker-Potenzial: Für die Kampagnenplanung sollte dieser Kanal genauer betrachtet werden, denn die Ergebnisse deuten darauf hin, dass Apotheken für die Ansprache älterer Versicherter eine besonders relevante Rolle spielen. Da Senioren professionelle menschliche Beratung bevorzugen (Ärzte 70 %, Apotheker 32 %), haben Informationen der Krankenkasse, die über Apotheken gestreut werden, ein höheres Conversion-Potenzial als Kommunikation über bspw. Social Media ( ↓↓↓ ). Das Potenzial liegt hier zudem in der lokalen Reichweite: In einer Lebensphase, in der die Online-Affinität für komplexe Tools unter dem Durchschnitt liegt (App: ↓, KI: ↓↓↓ ), bleibt die Apotheke für viele ältere Versicherte ein regelmäßig genutzter Kontaktpunkt im Gesundheitswesen.
Für die nächste Kampagnenplanung: Der Kanal-Kompass
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Übersicht: Kanal-Kompass
Fazit: Die Generation 60+ informiert sich deutlich hybrider als viele Kommunikationsstrategien unterstellen. Wer ausschließlich auf klassische Print-Kommunikation setzt, verschenkt Potenzial bei Suchmaschinen, Ärzten und Apothekern.
Zur Autorin
Anja Schweitzer ist Partnerin und Leiterin des Bereichs Market Research & Product Development bei _fbeta, einer auf Digitalisierung und Transformation im Gesundheitswesen spezialisierten Beratung. Als Wirtschaftspsychologin mit Erfahrung aus Krankenkassenwelt und Digital Health verbindet sie fundierte Markt- und Nutzerforschung mit tiefem Verständnis für die Anforderungen im GKV-System. Die im Beitrag dargestellten Erkenntnisse basieren auf Analysen aus EHealth Insights, der Research- und Analyseplattform von _fbeta für Markt-, Nutzer- und Regulierungsentwicklungen im digitalen Gesundheitswesen.
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